战略绩效解码5 | 公司级目标设计之财务和客户维度——战略地图(上)

2019-07-12 16:34:19 182
今天我们分享的主题是公司级目标设计之财务和客户维度——战略地图(上)。
上一次我们分享过一个企业做大做强做持续的内在逻辑,接下来我们就回答在四个维度如何去衡量企业。那要在这四个维度上设定目标和指标,这就会用到战略地图这个战略管理的工具。
那我们来看一看什么叫战略地图?战略地图是战略实现的可视化表达,是描述战略的通用模板。通过战略地图,组织中所有成员可以用一个通用的语言来沟通战略,同时运用战略地图可以梳理出一套相互关联的目标,最终达成公司战略,是战略地图的一个定义。
为什么要把战略做到可视化?能够看得见的战略,更容易被员工理解,也更容易达成。描述是把战略讲清楚,沟通战略是希望达成共识,是让所有人对战略的认知在一个方向上。只有这样,一个企业才能够很好的执行战略。那沟通的核心是要用通用语言。用战略地图,就统一了沟通语言,这样沟通的成本会降低、效率会提升。
 
运用战略地图可以梳理出一套相互关联的目标,最终达成公司的战略。你画出一张地图上面可能有15个20个目标,如果每个目标都单独的看,15个会很复杂的。但是整体看他们的关联时就不复杂了,有关联有因果关系的。
画战略地图除了设计目标和指标以外还有什么作用?
有三大作用或三大价值:
第一个,统一思想,刚才讲了还有共同的语言达成沟通,战略叫做共识,用一张图统一所有员工的思想。
第二个,提升信心,也就是说通过战略地图找出战略达成的目标因果关系,那员工对于公司的战略,对于公司的目标就更有信心,员工的信心是建立在他能清楚地看到战略是如何达成的,能看得到信心就有了。
第三个,组织协同。当所有的部门都对战略地图进行讨论的时候,部门与部门之间将不再割裂,而是协同起来,共同达成战略目标。所以如果你想在企业里面实现这三个结果,统一思想、提升信心、组织协同,那战略地图就起到非常重要的作用。
接下来我们就来学习战略地图。首先我们来看公司级目标财务维度的设计。
绝大多数的公司在财务维度用三个目标。用的最多的是利润,除了利润还有收入和成本。一般利润方面的诉求是最多的,公司在财务维度都是希望利润增加。所以第一个目标叫 “提升利润”。那如何提升利润呢?两种方法,一个是增加收入,一个是降低成本。因此,财务层面的目标就有三个:增加收入、降低成本,提升利润。
任何一个企业要想赚到更多的钱,除了控制成本以外,最最重要的是增加收入。增加收入也就是钱从哪里来?这就进入到第二个维度,客户层面。那客户什么情况下会给你钱?你给他创造价值。那这个价值应该是他想要的,而不是你想给的。
在财务维度,很多公司要的目标都类似。但是在客户维度,客户所想要的价值很有可能不同。不同行业不同性质的企业,客户想要的价值是不同的。所以你们就必须回答清楚两个问题,第一个问题非常重要,你可以记录在战略地图左侧,就是你们公司的客户是谁?第二个问题是你的客户想要的价值是什么?
接下来卫华老师讲一讲怎么去判断客户想要的价值点。可以通过三个方向去思考客户想要的价值,第一个方向是公司给客户提供的产品或者是服务的本身的价值。
比如手机,从产品本身角度来看,消费者需要的价值点有哪些?质量,价格,功能,外观。还有安全,不能无故发生爆炸。售后也很重要。还有比如操作系统中的性能、待机时间、充电速度等,这些都很重要。比如OPPO手机的一个价值点“充电五分钟、通话两小时”;诺基亚说我的质量好,从12楼掉下来手机还摔不坏;小米说我的性价比高;苹果性能比较好,打游戏看视频比较流畅,看多久都不会卡……
这是从单纯从产品层面去思考价值,如果只是从一个层面去思考价值是不完整的。那除了产品层面上的价值,顾客还会在乎什么价值?
第二个层面叫品牌价值。品牌是超越产品本身的,品牌的价值不由产品决定,而由顾客的认知决定,这句话特别重要。再说一遍大家可以记录下:品牌不是产品本身的价值,品牌的价值不是由产品决定的,而是由顾客的认知决定的。一个东西他有没有价值,不是由产品本身说了算,而是由顾客认知说了算。顾客认为你有价值你就有价值;顾客认为你没有价值,你就没有价值。
比如矿泉水,但是有的水可以卖到2.5-3元一瓶,有的卖1-1.5元一瓶,有的只能卖七八毛一瓶。从水的价格层面看,水和水是不是还有差别?那为什么有的水能卖2.5-3元一瓶?因为水说有点甜,“农夫山泉,有点甜”。
农夫山泉真的有点甜吗?你喝的时候甜不甜?你天天听:农夫山泉有点甜,农夫山泉有点甜,你喝的时候真的可能感觉他有点甜,这就是认知。
农夫山泉还说它们是大自然的搬运工。从哪搬的?三江水口。非常重要的一点是不管他从哪里搬的,你是认可了他说的这句话。还有一个矿泉水卖不到一块钱,叫冰露。冰露,你听上去啥感觉?有点冰,有点冷。所以,虽然水和水没有多大区别,为什么愿意买农夫山泉而不是冰露了。非常重要的一点是你通过他所有给你传递的信息,你认为至少农夫山泉水的品质会比较好,这是认知层面上决定的价值。
第三个是体验价值。产品本身的价值是买了之后你能够感受得到的,品牌的价值是买之前你能感受得到的。那体验价值是你购买的过程当中,能够去感知到的。体验价值的核心是你在过程当中的情绪、情感的变化,很重要。
那什么叫体验?那所谓的体验就是让顾客在购买的过程当中,心情是一个字,爽。如果顾客心情很爽,你的产品一般也没有问题。当你的产品和别人差不多时,客户会优先选择你。
客户维度三大价值:产品和服务本身的价值、体验价值和品牌价值。一个是购买前,一个购买过程中,一个是购买之后的。那这三个价值放到一起综合构成了顾客对你们公司价值的这种感觉或认知。在这个过程中你还要思考哪一项价值?就是你们公司做的比竞争对手好很多,而且顾客还很想要价值,这是你们的竞争优势。


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