尖叫体验的勾魂打造

2020-03-18 16:19:36 64

从海底捞的尖叫体验,看"峰终定律"如何让客户爱上你并粘上你?

“你不紧跟时代,时代终将离你而去!”

先做一个测试:如果你现在要买方便面,你会买什么品牌的?

选择康师傅的,大多是思维比较沉稳成熟的70后,因为这不是比较潮的90后的年轻人的选择;

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90后大都会选择汤达人,因为汤达人的包装很有代入感,汤汁也非常浓,颜色鲜亮。在90后的心智里,康师傅被认为是过去的品牌。

再做一个测试:如果你到一个城市,要了解这个城市有什么好吃的,你会打开哪个APP?

好多伙伴会说美团、饿了么,还有百度,那证明你也有一定年纪了。

年轻人会打开小红书,看看里面的网络达人都推荐了什么。

再看看这个情景:90后、95后和00后,如果让他们选择咖啡品牌,也许会去星巴克,因为星巴克满足了这一代人内心需求的高颜值和高B格,他们还觉得星爸爸很亲切。

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但是,你知道吗?后来有个品牌漫咖啡出现在你的城市,那么星巴克的年轻人会越来越少,他们会陆续去漫咖啡,为什么呢?

根据调研数据表明,年轻人会觉得星巴克里有好多商务人士在那办公,他们都太装了。

"太装了",这就是他们的语言。

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尖叫需求的背后是“鄙视链”

只有走进用户的心中,才能把握客户的需求体验。

当然,我们相信星巴克有持续的创新能力,比如他们的猫抓杯就特别火爆,也抓回了一部分的消费者。

这就是一场对潜力股的消费人群的争夺战。

不同的品牌,谁能够走进消费者的心智,走进消费者的内心,并且是一击就中,谁就能稳稳地立足于江湖。

因此,我们现在需要思考的是,你的品牌是否开始趋向老龄化?人喜欢在熟悉的模式里,一直待着。

因为变,是痛苦的;选择,也是痛苦的。但是不变,就是温水煮青蛙。而你不变,不跟着消费者的趋势变化而变化,那尖叫需求的背后,就是鄙视链。

比如,你吃康师傅,就会被90后鄙视。鄙视的结果就是,我不愿意和你在一起,因为我跟你不是一类人。

我们在研究90后人群特征的时候,经常会听到一句话:70后希望80后的炒股,80后希望90后炒房,结果是90后去炒比特币。

然后,90后希望00后接过比特币继续炒,你知道00后去干嘛了吗?

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00后去炒鞋子,所以鞋子就特别火爆。一般品牌的鞋子只会降价,但是00后们炒的鞋子会升值。

70后会更在意自己的成就、地位或者品味,所以会买知名品牌来包装自己。

可00后会买小众的个性化的东西,通过这些来找同类。

比如说我穿的鞋子别人不认识,但是我的同类认识就行,从来不会在意其他人是否看得懂?

这样,他们就形成鄙视链。

鄙视链的背后折射的是价值观,价值观的背后就是驱动行为决策。

当你的品牌,是先站在了未来消费者的心智去经营,你就会在未来的时代脱颖而出。

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“峰终定律”助你打造尖叫体验设计

未来的时代,是尖叫体验的时代。

尖叫刚需旺盛,那么如何打造尖叫体验呢?

一种行为干预的"峰终定律",可以帮你做客户尖叫体验的创造和设计。

"峰终定律"的行为设计,是在整个的顾客销售体验运营管理当中,可以通过创设一些行为对用户的固有行为做干预,影响他们喜欢和不喜欢,从而促使他们购买甚至反复购买,这些行为都是可以创设的。

举个例子:我们一起去迪士尼公园,过程中有一系列的场景体验,那体验的感觉可以分类:糟糕、很差、艰辛、一般、舒服等等,按照10分来评定。

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那我们作为顾客进到迪士尼,体验的过程是怎么样的呢?

首先,早上9点离开酒店去往迪士尼,整个过程充满期待,所以体验感和心情可能是6分。

然后11点你乘坐一个飞跃太空的项目,太兴奋了,很开心很兴奋,体验打分是10分。

紧接着下午炎炎烈日去排队两小时,这时的体验糟糕透了,所以打分是3分。

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之后下午2点整个游玩结束,我给自己买了好多可爱的米老鼠的帽子,很满足的离开了,这时的体验是8分。

一周之后,迪士尼对玩过的客户做了一个售后回访,请大家对整个迪士尼体验打分。

按理说,4个场景的体验有波峰波谷,平均分应该是66%左右。但实际上收回来的调研问卷打分是9分。

为什么是9分呢?这是由一个诺贝尔经济学奖获得者提出的一个研究结果:

一个人在一个场景上的体验,往往取决于它最高峰的那种体验和离开结束时候的体验,离开结束时终点的终,在峰值和终值两个点的体验决定了最终体验

这就是有名的"峰终定律"。




利用“峰终定律·”打造尖叫体验感的方法

那如何来用峰值和终值,来打造尖叫体验呢?这里面会涉及到两类方法:破、立

首先来看"破",不破不立,可以定义为打破脚本,也就是有意料之外又在情理之中的一种感受。

以海底捞为例,我们的脚本是进到门口,会有人欢迎,也会拿着菜单让我们入座点菜,这是我们原来脑子里的脚本。

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但是,我们在门口看到有美甲,有下棋等等,脚本就改变了,这个就是打破脚本。这个很好理解,可以用这个方法来打造脚本的峰值时刻。

再比如,新员工入职,会有欢迎横幅、欢迎牌、点头微笑的同事夹道欢迎、上司的亲切午餐和欢迎信等等,会让我印象深刻。

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尤其是欢迎横幅是打破脚本,一瞬间整个体验就会冲到高峰,感受到公司对我太尊重太重视了。

从心理学研究的角度,这一瞬间的体验和感受,形成的新鲜感能够给人产生深刻记忆,能够激发脑部的记忆容器。

而记忆容器的部分,他才会有超值的体验和美好的记忆感。

好多事情的第一次,会让记忆容器刻上深刻印象,因为它有新鲜感,还出乎意料、带劲、有欣喜。

再请大家思考:冷冰冰的卫浴,如何打造尖叫体验?我们能够打造温度吗?能够打造超值体验吗?

答案是当然可以。

你可以想象展厅最显眼的位置,摆了特别棒的泡泡浴缸。

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我们的客户自然不能体验现场洗澡,那是否可以用AI技术,或者现场铺上毛茸茸的毛毯,穿上一个外衣能够马上洗澡,特别抒情的音乐花洒,也可以用真人秀,带给客户不一样的感觉。

当他看到这个店铺的场景就会让他形成记忆中的深刻印象,因为他在其他的卫浴品牌店,从未看到过。

这是峰值体验的创设。那接下来,我们看终点的设计。

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海底捞从进店到用餐有了非常多的峰值体验,然后在你离开的时候,他会给你一个小袋子,里面有两三盒爆米花。


同时,那里面还会有个小袋子装了口香糖,还会给你赠送一个下次来消费的菜品5折优惠。


这就是吸引客户回店的策略。

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这样在离开时,你已经很满足了,会觉得对方给你的服务已经超值了。

更重要的是当你拿着爆米花时,如果你说特别喜欢吃,他会说我再给你拿两盒。

其实这些赠品加起来总的成本大概就是在4-5元之间,可带给顾客的感受却早已超出本身价值之外。

有一家航空公司,在客户下飞机时,不是由空姐送客,而是由帅气的机长站在指定位置送客。


这个时候,就满足了客户的好奇心,一种"哇"的尖叫感瞬间代入。原来开飞机的就是这位帅帅的机长,体验感瞬间爆棚。

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当然漂亮的空姐,这个时候就负责送一小盒吃的,因为有的客户还会有二次旅行。

当旅客离开飞机的时候,不仅看到帅气的机长,还收到了漂亮空姐送的小食物,心里感到既贴心又拽拽的。

总而言之,研究消费趋势,通过峰终定律来影响消费者的行为决策,从而让客户一见钟情,又不离不弃、频频光临,是打造尖叫体验感的杀手锏。

在尖叫刚需时代,管理者必须打造爆棚的客户体验。

只有这样,才能吸引一批忠粉,才能让你的客户对你恋恋不忘。

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战略绩效|绩效改进|精益咨询|高绩效团队

作者:曹卫华,一个在管理咨询领域深耕数十年的实战管理者,企业管理咨询实战导师,中企联专家库成员,战略管理咨询专家,专注研究企业绩效提升,助力中小企业业绩增长。