战略绩效解码17 | 爆品为王赋能战略解码

2020-03-26 10:13:13 11

“产品真的好吗?”,用1个思路,2种手段,让小企业快速成为翘楚

亲爱的朋友们,我要隆重介绍自己。

我是曹卫华,一个深耕10年绩效的实操教练,也是增效快手。

企业增效,必有快手。这是我用一句话对自己的定位。

“产品真的好吗?”,用1个思路,2种手段,让小企业快速成为翘楚


用一句话,来描述自己,你会怎么突出自己,让大家更容易记住你?

用一句话,来描述你的新产品,又将如何异军突起,让用户更容易选择你?

尤其是,如何打造出你的超级单品,除了品质优良之外,卖点深入用户内心?

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超级单品,不但是企业利润的增长点,而且对提升品牌价值起着关键性的作用。

但是很多企业在打造过程中,往往很盲目。

于是你的企业免疫力很低,就会或多或少出现下列状况:

1、 产品明明很好,却卖不好;

2、 每款新品,花了很多费用推广,却始终卖不好;

3、 竞争对手的产品不打广告,却卖的很火;

4、 ……

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超级单品,是带动企业的引擎,决定了企业的命运和前提。

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如果说企业家要做的最重要的事,就是定战略。

打造超级单品是战略中的战略。

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爆品为王


饮料行业, "爆款"打天下,一个爆款可以为公司贡献大部分的营收。

在全球饮料行业中,最出名的"爆款"当属可口可乐与非常可乐,这是两个火了100多年的爆款,即使在如今的可口可乐公司与百事公司中,虽然已经拥有了众多的品牌与品类,但是可乐仍然是其最主要的营收来源。

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而在中国本土的饮料公司,像养元饮品公司旗下的爆款产品"六个核桃"年销售额接近80亿元,贡献了公司90%以上的营收。

还有旺旺集团,旗下的爆款"旺仔牛奶"年销售额超过50亿元,同样贡献了公司20%以上的营收。

红牛算是在中国饮料市场上火爆了20多年,而营养快线则是在经历过巅峰后,如今已经没落。

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不过,营养快线虽然没落了,但是国产饮料如今又诞生了一个年销售额超过200亿元的超级单品,它就是伊利集团旗下的常温酸奶产品安慕希。

2019年,这款产品为伊利创造了数百亿,占据整个营收的20%,也是促使伊利集团超越蒙牛集团的核心功臣。

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如何打造超级单品,这是产品策略的核心。心、感、知是打造超级单品的底层逻辑。

三个关键词,打造超级单品的用户认知。

第一个关键词是心智模型。

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孩子有孩子的心智模型,女人有女人的心智模型,老人有老人的心智模型。25、30、40岁的人,心智模型也不同。

第二个关键词是心智品类的划分。

第三个是锁定关键词,来形成品类化的优势。


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超级单品就是业绩和利润的定海神针。

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品类聚焦


在打造的时候,第一聚焦一个单品品类;第二聚焦刚需和痛点;第三聚焦高频场景实际,这三点是打造超级单品的关键。

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划分心智品类,并且强化。

品类的心智,相当于中药铺子的抽屉,每个抽屉格子里放着不同的中药,有清火的,有补血的。

用户脑子会先分类,先看买什么——去哪买——如何选择。

比如,我要买大衣,疫情期间不能去实体店那就到淘宝吧,上了淘宝网站去看哪个牌子的。这是大部分人的购买路径。

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再比如,头等舱休息室的"东航这碗面"。品类上没有被强化,那可以怎么做呢?

傍大款,可以写:国航的饺子东航面;还可以是"头等舱,就为东航这碗面"。

头等舱休息室的小餐厅,航空公司既想让你感知尊贵,又想节约成本,而自助餐室有一搭没一搭,很难有真正丰富的自助餐。

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"头等舱,就为东航这碗面",在面的口味确实不错的情况下,达到了三个目的:

第一,用超级单品策略,其他知识配套,解决了自助品种不足的期望落差;

第二,把这个面做到独特极致,就变成了头等舱客人的标配,提高了品牌地位;

第三,如果产品标准化,品牌化后,向外部延伸成为机场的一道餐选择,增加了收入。

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小企业尤其要注重做超级单品,有助于与大公司侧翼战,同时也有利于集中兵力让孩子长大。

如果你是市场部,有5个产品,每个都需要包装、推广,都要费用。

但企业的资源、资金人才等是有限的。这也是康师傅为什么要死死捍卫红烧牛肉面的原因。


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美国模式,往往是在技术领先上,做超级单品,尽可能去升级换代,以进化的方式赢得优势。

而日本是靠精细化管理,在规模化、条理化、规范化、标准化,这样就可以用低价的方式来切入市场。

这两种模式,其实都挺重要,在这中间,超级单品起到了旗帜性的带头作用。

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企业在早期,到底是用一款产品,去找更多的用户;还是用多种客户去生产更多种产品来满足?

肯定是前一种,企业的发展速度相对快。

因此,对于企业早期而言,不求产品组合,只求单品为王,品类聚焦。

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产品组合


当企业规模越来越大,就可以逐步形成更多的爆品阵型,那就可以以产品组合作为核心卖点,而不是去强调某一个单品。

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麦当劳的超级单品是什么?肯德基的超级单品是什么?

麦当劳早期的超级单品是霸王汉堡,后来就不断对产品进行细分,还包括中国餐等。

这两种策略都可以,就看你目前的兵力够不够。

如果你的资源容易分散,那就聚焦开发超级单品。

如果领导地位树立了,就开始用其他的配套来形成同心多元的组合式产品策略。

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关键词锁定


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上面几张图,都有关键词,无论是锁定饥饿,还是锁定中药炒的瓜子。

老干妈本来是品牌现在逐步变成了品类,并且打造出了多样化的爆品组合。

这便是爆品时代的吸金利器。

你思考下当下你的的超级单品是什么?你的品牌锁定关键词是什么?你的关键词是否能够聚焦刚需、解决痛点?回答了这三个问题,你打造超级单品的基础,就已经具备了。

单品为王,爆款打造,吸金利器,成就丰功伟绩,你的企业未来战略就是打造爆品,用爆品战略引领企业走向更好的未来。

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作者:曹卫华,一个在管理咨询领域深耕数十年的实战管理者,企业管理咨询实战导师,中企联专家库成员,战略管理咨询专家,专注研究企业绩效提升,助力中小企业业绩增长。更多精彩敬请关注@曹卫华,帮助你解决企业疑难杂症。

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