战略绩效解码17 | 懂比爱更长情——客户价值分析三要素

2020-04-06 20:53:54 7
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在我们向客户介绍产品和服务时,你有没有出现:

你用一堆参数、模型、图标和数据,来说明产品卖点,你讲的口若悬河、滔滔不绝,客户听的昏昏欲睡,典型的产品思维,王婆卖瓜式的自嗨。

你想做一份产品简介或宣传册,不能有效提炼总结,而是眉毛胡子一把抓,不知道从哪里下手;

你投放了很多广告,但是客户很难对我们有深刻印象,就像石头扔在棉花上,啥动静也没有。

……

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当你为这些问题苦恼的时候,其实你可以反思下:你是否真正懂得客户想要什么?你真的很清楚客户希望我们提供什么样的价值吗?

很多人都有产品思维的情结,那是需求侧时代的产物。

现在是供给侧时代,需要有客户思维。

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你懂他所想,给他所要,你就得到你想要的。

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懂客户,从客户价值的三要素开始。

假如今天我要请朋友吃饭,然后要选择去一家餐馆,一般会关注哪些呢?

餐馆的环境是否干净整洁,装修风格是否喜欢;客单价是否符合心理预期;上菜的速度是否满意,是否要排队等位;菜品是否丰富、美味,是否适合我和朋友们的口味。

这些信息,都可以在网络上获得。

除了这些信息之外,我可能还会关注服务评分,也会考虑是去五星级酒店还是沙县小吃。

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如果将上述我的关注点,进行分类的话,就可以分为三类:

要素一,产品和服务本身的特征。

比如时间、质量、价格、功能。

要素二,品牌。要素三,服务体验。

因此,当我决定今天中午带朋友去吃火锅的时候,我到底是选择海底捞,还是巴奴,亦或是呷脯呷脯,就已经由你塑造的客户价值,定位了你的火锅店在我心目中的标签。

选择海底捞,我是选择的服务体验好,我可以舍弃等位时间;

选择巴奴,我选择的是毛肚的新鲜,我会舍弃服务体验;

选择呷脯呷脯,我选择的是上菜速度快,我会舍弃品牌和服务体验……

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1、要素一,从产品和服务本身的特征,找到产品本身的核心卖点。

到底是快交付、性价比、质量过硬还是功能创新,都是需要我们针对目标客群定位,选择要塑造的价值点。

小米手机刚出来的时候,以性价比取胜,同等价格下配置最高,同等配置下价格最低。

就这一个“性价比”,就让他快速吸粉,将一大波发烧友吸引过来。苹果走的是功能创新,果粉迷恋的是手机功能越用越顺手、越用越离不开。

苹果凭借这无与伦比的“创新”,牢牢的锁住了一大票果粉,很多果粉中途也尝试换华为,但越用越惊喜的功能创新,让他们已经很难再用其他操作系统了。

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2、要素二,从品牌价值定位营销策略。

假设有两款包包,材质、款式、做工都是一模一样的,但是一款包包是LV,一款是VL,请问哪一款包包的价格可以卖的更高?

很显然LV的包包可以卖几万到几十万,而VL的包包只能卖几百。

一款包包的卖价,除了材质选择、款式设计和做工程度有关,还与品牌价值有关。

这也是为什么有些刚参加工作的小女孩,拿着4000元左右的月薪,拎着几万元的包包,在上班高峰的时候挤地铁。

品牌价值,会让客户感觉到优越感。

一个人的内心,渴望三种感觉:存在感,要被接纳;

优越感,比较中感觉到自己的重要;

成就感,以丰功伟绩来证明我的不平凡。

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3、要素三,打造服务体验激发Surprise,成为客户不二选择,对你不离不弃。

如果让你说哪家火锅店的菜品好,你可能脑袋就在做比较了,会出来好几个品牌名。

但是当问你哪家火锅店服务最好时,你会毫不犹豫地说:海底捞。

那我再问你,海底捞的服务好是他自己广告说的,还是谁说的?

你一定会说是客户说的,而且是口口相传。

那海底捞是如何形成“服务好”的口碑效应呢?

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海底捞不仅有详尽的客户服务流程,而且还做到了在服务过程中,制造了好多惊喜和尖叫,让你无时不刻地体验到服务员待人如亲人一样,细致入微、体贴到位、如沐春风。

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懂客户,给到客户想要的。

不是满足所有的价值点,而是将一个核心价值点做到极致,形成客户对你的认知,不仅激发兴趣想一探究竟,更重要的是要有更多的Surprise。

无论是产品与服务本身的,快交付、性价比、功能优、质量好,还是品牌知名度高到足够体现优越感,还是服务体验激发客户的多巴胺。

爱得轰轰烈烈,但未必长久,正如古诗言:“两情若是久长时,又岂在朝朝暮暮。”

而徐志摩说:“我懂你,就像懂自己一样深刻。我懂你的不容易,我懂你的欲言又止”……

将你的客户,当作你内心钦慕的爱人,你爱她,是站在你的角度,与她无关。

而你懂她,才是懂她所想,给她所想,才会得到你所想的。

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你俩之间的故事,才不会是昙花一现式的一见钟情,再见移情;才会长相厮守,长长久久!

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【文章结构设计】

1、问题激发痛点。

以场景化的方式呈现,不能有效提炼卖点的三类现象,引发共鸣。

2、原因分析

用两个问题引出不懂客户想要的价值,才是核心点。(甜点:这里面第一次出现关键金句)

3、解决方案

两个层面,不仅告诉了从三个类型的要素可以去看客户想要的价值点;而且还明确只要一点穿透做到极致,就已经让客户爱不释手了。

这个部分的设计较之视频打卡有大的方向性优化:

第一,用一个餐厅选择的案例,将三个类型的价值点,一并介绍了,总-分-总;

第二,回到我写这篇文章的目的,不是告诉大家有三个类型的分类方法,而是要从这三个类型中找到匹配自己的客户价值点;

第三,给到大家一个很清晰的思路,不是将所有的价值点面面俱到,而是聚焦一个点,这就在运用层面有更好的落地引领。

4、甜点

关键金句出现两次,以示强化记忆。

文章节数,用相关诗句和拟人化的手法,点题。

这是基于5分钟视频的复盘,以强化和优化这个知识点,若是时间可以放长一点,那就可以在Surprise这个点上,描述一个场景案例,就更好了。

作者:曹卫华,一个在管理咨询领域深耕数十年的实战管理者,企业管理咨询实战导师,中企联专家库成员,战略管理咨询专家,专注研究企业绩效提升,助力中小企业业绩增长。更多精彩敬请关注@曹卫华,帮助你解决企业疑难杂症。


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